Valóban, a régi magyar reklámok nézegetését nem lehet megunni. Van, akiben nosztalgikus érzéseket kelt; van, aki jókat derül rajta; és van, aki értetlenül áll előttük. Nyilván ez korosztály kérdése. Egy azonban biztos, hogy senkit nem hagynak hidegen.
Elnézve a 80-as évek tej, illetve tejtermék reklámjait nekem az első kérdésem az volt: „De miért?”. Másodszorra az, hogy „De kinek?”. Harmadszorra pedig az, hogy „Ezt meg ki rendelte meg?”. Aztán szépen sorra jöttek az újabb kérdések, hiszen ezek a reklámok annyira abszurdnak tűnnek. Mégis kell, legyen valami magyarázat arra, annó hogyan kerülhettek adásba tömegével a hasonló színvonalú, egy humoros geget, egy vicces(nek tartott) szójátékot és fülbemászó zenét tartalmazó reklámok? Kíváncsi voltam, hogy például a „Soha nem lehet megunni”, a tejet reklámozó szpot milyen mértékben járult hozzá a tejfogyasztás népszerűsítéséhez. Mert nagyon őszintén, azon túl, hogy jókedvem lesz a tejfogyasztástól (más kérdés, hogy inkább magától a reklámtól), semmi érdemleges üzenetet nem fedeztem fel ezekben a remekművekben.
Nem elemezni szeretném ezeket az alkotásokat, inkább racionális magyarázatot kerestem arra, hogyan is születhettek meg. Ezért beleástam magam kicsit abba, hogyan is zajlott a 80-as években a reklámgyártás, és találtam néhány érdekességet…
TÉNY: Ebben az időszakban nem volt igazi piaci verseny, hanem a kicsit piacosodó állami vállalatok, TSZ-ek (termelő szövetkezetek), vagy egy szép korabeli szóval élve, KTSZ-ek (kisipari termelő szövetkezetek) használtak reklámokat.
- Azaz a megrendelőnek nem volt konkurenciája, ezért nem is kellett a márkanév. Maga a tej volt a márka.
TÉNY: Nem az eladások növelése volt az elsődleges cél, hanem – idézve a kor egyetlen szakmai lapját, a Propaganda Reklámot – a reklámnak követendő modellt kellett teremtenie a közízlésnek, a szocialista viselkedési és életformának.
- Azaz a tej mindenkinek jó. Fogyaszd, mert mindenki fogyasztja!
TÉNY: Még a jó és profi módon elkészített reklámok is gyakran csupán azt a célt szolgálták, hogy a gyártó vagy kereskedő cég megszabaduljon fölösleges és felhalmozódott készleteitől.
- Igyál tejet, mert van sok raktáron!
TÉNY: A két jellemző gyártói/megrendelői hozzáállás a vezetőknél egyrészt az volt, hogy reklámozni kell, mert hasznos, másrészt mert divatos és presztízst teremt a cégnek.
- Tejet fogyasztani menő. Te is az leszel, ha iszod, mi meg pláne, mert mi adjuk neked!
TÉNY: A vállalati propagandista (mai szóval marketinges) pozíciót gyakran olyan emberek töltötték be, akiket semmilyen más területre nem sikerült elhelyezni egy adott cégen belül. Egyszóval dilettánsok rendelték meg a reklámokat, akik az utolsó pillanatig szerettek beleszólni a filmekbe.
- Most már értem, miért kellett bedobni egy vödör tejbe egy ártatlan macskát, és hogy a boci miért tipeg kötött lábszárvédőben.
TÉNY: Állami szinten azért támogatták a reklámot, mert az a bőség érzetét keltette az emberekben, és javította a közhangulatot. Vagyis nem törekedtek kimondottan az eladással, mint inkább azzal, hogy megmutassák azt, hogy „nekünk ilyen is van”.
- Van tej raklapszámra! Nem kell vele spórolni! Igyad csak!
TÉNY: Az első reklámfilmekről szóló közvélemény-kutatás eredményét 1988-ban úgy foglalták össze, hogy az emberek 2/3-a szórakozásból néz reklámot.
- Jó a zene, fülbemászó a fősor, megmosolyogtatóak a jelenetek.
A tények tehát nem hazudnak. A korabeli tejreklám tökéletesen illik a 80-as évek reklámipari hozzáállásához: az se baj, ha nem ösztönzi az eladásokat, de legalább szórakoztasson.
Nálam ezt elérte, és mivel már egy kicsit többet tudok a háttérről is, megbocsátóbb lettem ezekkel az „alapművekkel” szemben. Hátradőlök, élvezem, akárcsak a felmenőink annó.
